Hoy, los países se preocupan mucho por diseñar una ‘estrategia de marca país’ para lograr destacar en el mercado respecto de otros países con los que compiten para captar turistas. Sin embargo, eso no es suficiente. Una vez que el país cuente con dicha estrategia, deberá utilizarla como punto de partida para diseñar su ‘estrategia de marca ciudad’ con el objetivo de poder diferenciarse. Para ello, definirá su propia identidad a partir de la utilización de uno o varios de los siguientes elementos: su historia (como es el caso de las pirámides en Egipto), su potencial comercial (como Miami, que se ha posicionado como la ciudad para realizar compras), sus monumentos (la Torre Eiffel, en París o la Torre de Pisa, en Pisa), un lugar que constituya un atractivo turístico de la ciudad (como Machu Picchu, en el Cusco), algún residente destacado de la ciudad (por ejemplo, Gaudí en Barcelona), entre otros. Las ciudades identificarán las características únicas que poseen y, por tanto, que las hacen especiales, de tal manera que logren destacar las diferencias sustanciales por las que serán reconocidas. Este es el caso del Señor de Sipán, en Lambayeque, o las playas y diversión por las que Máncora se ha hecho conocida.

El punto fundamental para que una estrategia de marca ciudad sea efectiva es que sea clara y que tenga una oferta de valor diferenciadora con respecto a lo ofrecido por otras ciudades con las que compite, en la que los beneficios ofrecidos sean rápidamente percibidos. En el caso del Perú, muchas de sus ciudades han ido adquiriendo un posicionamiento en torno a un concepto específico que debe ser trabajado en su ‘estrategia de comunicación’, para que el público objetivo que gusta de ese tipo de destino lo diferencie y busque de manera específica. Por ejemplo: Iquitos está fuertemente vinculada con la selva; Ayacucho, con sus bellas iglesias; Tarma, con sus flores; Piura, con sus playas; Arequipa, con el Cañón del Colca; Huaraz, con el Callejón de Huaylas; Ica, con sus viñedos; Paracas, con las Islas Ballestas; Puno, con el Lago Titicaca; Tacna, con su variada oferta comercial; entre otros muchos atractivos turísticos con los que cuentan las diversas ciudades del país. En el mundo existen diversos ejemplos de ciudades que alcanzaron el éxito que hoy conocemos, lo cual es resultado de una estrategia bien planeada por sus autoridades para lograr los objetivos que se propusieron, donde el común denominador fue presentar una clara oferta de valor al mercado. Entre ellos, podemos citar el caso de Nueva York, que alcanzó el lugar que hoy ocupa gracias a una buena estrategia, donde la proposición «I love New York», unida a una bien planeada estrategia de comunicación basada en la imagen de «The big Apple», tuvieron un éxito sin precedentes en la construcción de la imagen de una ciudad cosmopolita que ofrece todo lo que se pueda buscar. Otro ejemplo que cabe destacar es el de España que, bajo el paraguas de su marca país España, diseñó una ‘estrategia de marca ciudad’ para promover cada una de sus principales ciudades.

Es así que cuando hoy se piensa en España, no solo se le asocia con Madrid sino con diversas ciudades que tienen sus propios atributos, como Sevilla, Córdoba, Granada, Pamplona, San Sebastián, Barcelona, entre otras. El caso de Barcelona es particularmente interesante, pues se ha convertido en una de las ciudades que cuenta con mayor flujo turístico, gracias a su bien planeada estrategia para captar turistas. En ella se trabajaron diversos elementos –como la construcción de sus Ramblas, con una variada oferta de entretenimiento y comida; sus hermosas playas; las obras de Gaudí a lo largo de toda la ciudad (entre las que destaca la Catedral de la Sagrada Familia); una variada oferta cultural con gran cantidad de obras de teatro, exposiciones y museos; el Maresme; el Barrio Gótico; entre otros muchos atractivos turísticos de la ciudad–, que de manera conjunta dieron como resultado una ciudad ideal para el turismo, los negocios, el entretenimiento, las actividades culturales. Es decir, un lugar de visita obligada. Bilbao constituye otro ejemplo por destacar, ya que gracias a una ‘estrategia de marca ciudad’ bien concebida, se logró convertir una ciudad industrial en una ciudad con un gran atractivo cultural, gracias a que se convirtió en la sede del Museo Guggenheim. Se observa, por tanto, que las marcas se aplican no solo a los productos sino también a los lugares, y las ciudades no son la excepción. Por ello, las ciudades deben planear cuidadosamente el concepto con el que quieren que se les identifique, considerando que la imagen que se construya constituirá el elemento fundamental en el proceso de generar lealtad con su público objetivo. Esto implicará el diseño de una adecuada estrategia no solo para comunicar los atributos, sino para demostrar que estos se han hecho tangibles, y así atraer turistas, inversionistas y nuevos residentes a la ciudad.

En Latinoamérica también existen casos muy exitosos de estrategias de marca país que han derivado en estrategias de marca ciudad exitosas, las cuales han logrado posicionar a sus respectivas ciudades en las grandes ligas mundiales. Tal es el caso de Brasil, que constituye el país latinoamericano con mayor flujo turístico, que tiene a dos ciudades de renombre internacional que han logrado captar un alto porcentaje del flujo turístico, Sao Paulo y Río de Janeiro, y que no compiten entre sí. En el caso de Sao Paulo, el concepto está basado en el ámbito de los negocios; mientras que en el de Río de Janeiro, en las vacaciones en la playa. Se puede apreciar que Brasil ha sabido posicionar cada una de estas ciudades en torno a un atributo distinto, con el fin que no compitan entre ellas y que generen sinergias y se complementen. Esto sucede con otras ciudades de dicho país, cuyo nivel de conocimiento y afluencia es cada vez mayor, como Bahía y Bello Horizonte. La localización de las ciudades constituye otro elemento fundamental que se debe tener en cuenta en el diseño de la ‘estrategia de marca ciudad’, así como la idiosincrasia de sus pobladores, ya que ellos constituyen el rostro de la ciudad. Sobre la base de estas consideraciones, las ciudades deberán trabajar el concepto de marca que le otorgue valor en el tiempo y que le permita proyectar una marca sólida y fuerte, gracias a la imagen que generen en la mente del consumidor como consecuencia de la promesa realizada. En el caso de Lima, en el transcurso de los años, se han construido distintos conceptos: es así que se le llamó «Ciudad de los Reyes», en alusión a la fastuosidad de antaño; luego, se cambió este concepto por el de «Ciudad Jardín», para destacar el verdor de sus parques y la belleza de su vegetación en toda la ciudad.

El próximo año, con el lanzamiento de la nueva marca país del Perú, se deberán lanzar las estrategias de marca ciudad para posicionar tanto a Lima como a las principales ciudades del país, en torno a conceptos específicos y diferenciadores que generen su propia demanda. Luego de haber sido sede de dos importantes cumbres (APEC y ALCUE) en el año 2008 y ad portas de lanzar su nueva estrategia de marca país, el Perú se encuentra en un momento muy importante para incorporar en esta última la estrategia de sus principales ciudades.