A continuación se presenta la estrategia aplicada por P&G para su producto Downy libre enjuague de Ariel, que se lanzó al mercado en febrero del 2008, y los resultados a diciembre de dicho año, que la hicieron acreedora a estos importantes Premios.

EL MERCADO DE SUAVIZANTES DE ROPA

En el año 2007, el mercado peruano de suavizantes no estaba muy desarrollado en comparación con otros países, lo que representó una oportunidad para P&G. La penetración de la categoría en el mercado era baja, de solo 18%, comparada con otros países de la región como, por ejemplo, Colombia que tenía 28% o Venezuela que tenía 36%. En el mercado de suavizantes participaban importantes empresas del medio. Las marcas de la competencia eran: Suavitel de Colgate Palmolive, Amor de Intradevco y Suaviss de Alicorp. El limitado desarrollo del mercado se debió, entre otros aspectos, a que las amas de casa usaban los suavizantes de manera esporádica, algunas no tenían un conocimiento claro de los beneficios del producto o pensaban que este era un producto que implicaba un mayor costo frente a la alternativa de solo usar detergente. Las amas de casa por lo general solo usaban el detergente y para enjuagar la ropa utilizaban 3 o 4 bateas de agua. Además, es importante mencionar que en nuestro país el 75% del mercado todavía lava la ropa a mano.

P&G Y DOWNY LIBRE ENJUAGUE DE ARIEL

P&G se creó en el año 1837 y se dedicó en sus inicios a la producción y comercialización de velas y jabones. En la actualidad, P&G es la empresa líder en el sector de productos de consumos masivo contando con operaciones en más de 80 países y tiene más de 138,000 empleados. En el año 1956, P&G inició operaciones en el Perú con la comercialización del detergente Ace y el jabón Camay. Actualmente cuenta con más de 20 marcas que se agrupan en 6 categorías. Marcas altamente reconocidas de P&G son: Ariel, Ace, Camay, Pampers, Head & Shoulders, Pringles, Oral-B, entre otras. P&G lanzó al mercado Downy libre enjuague de Ariel en febrero del 2008 y su mercado objetivo fueron las amas de casa de 18 a 65 años. Además del beneficio de suavizar la ropa y dar buen aroma, Downy buscaba brindar el beneficio de liberar al ama de casa del enjuague y hacer que se de un ahorro de hasta 45 baldes de agua con una botella de 850 ml. Esto último debido a que el enjuague que en promedio requería el uso de 3 o 4 bateas, con Downy se reducía a solo una batea. Con Downy se cortaba la espuma, se enjuagaba y suavizaba la ropa al mismo tiempo. Este beneficio que ofrece Downy, gracias a su desarrollo tecnológico, no lo presentaba otro producto en el mercado. El Servicio de Agua Potable y Alcantarillado de Lima (SEDAPAL) otorgó una certificación de «producto ahorrador» a Downy, la cual se otorgaba a los productos que lograban un ahorro de agua de más de 30%. Cabe mencionar que Downy fue el primer producto de la categoría de consumo masivo que recibió este tipo de certificación. Downy, al ser un producto nuevo, presentaba el riesgo de la falta de credibilidad por los beneficios ofrecidos. Por tal razón, se consideró importante resaltar su relación con Ariel, marca reconocida y líder en el mercado de detergentes, para superar el riesgo de la falta de credibilidad. De esta manera la marca fue «Downy libre enjuague de Ariel».

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Entre los objetivos planteados para el primer año, se pueden mencionar el lograr el 48% de participación del mercado, contar con el 58% de recordación de marca y duplicar el tamaño del mercado. La estrategia se basó en buscar superar las restricciones para la compra que podían presentar /> las amas de casa en su trayecto al punto de venta (por ejemplo, bodegas, supermercados). Restricciones como que el ama no conoce sobres suavizantes, no compró antes suavizantes o no conoce como utilizar el producto. Para esto la empresa buscó presentar los beneficios del producto en la campaña publicitaria que incluyó también demostraciones para educar a las amas de casa en el uso de Downy libre enjuague de Ariel. Asimismo, se puso el producto en la zona de detergentes de los supermercados y se contó con el apoyo de impulsadoras del producto. En el caso de las bodegas se hicieron demostraciones que favorecieron la distribución en estos puntos de venta. La campaña publicitaria fue desarrollada con Yellow SAC, BBDO y D3 Producciones y la inversión en medios fue de 3 millones de dólares, de los cuales el 35% se asignó a la televisión. La campaña consistió en dos etapas. En la primera etapa se buscó que el mercado recordara la marca y haga la prueba del producto. En esta etapa se enfatizó en el concepto de «libérate del enjuague». Además, de esta manera el ama de casa podía disponer del beneficio de mayor tiempo para realizar otras actividades. Por ejemplo, en uno de los comerciales se mostró a la ama de casa lavando ropa en una batea y que no creía en el beneficio de un solo enjuague de Downy por lo que se le mostró el uso del producto para convencerla. El ama de casa terminó reconociendo los atributos y bondades de un solo enjuague que le ofrecía Downy. A partir del segundo semestre del 2008 se dio la segunda etapa de la campaña en que se buscó resaltar el beneficio del ahorro del agua. En esta etapa el argumento utilizado fue «Con Downy, ahorras hasta 45 baldes de agua». De esta manera se consideraba al ama de casa como participante activa en el ahorro de agua y en su rol de contribuir a mejorar nuestro medio ambiente y la sociedad. En esta etapa también se desarrolló una campaña para ahorrar 400 millones de litros de agua con Downy, la cual se cumplió y permitió que niños y familias de zonas donde existe restricción de agua mejorarán su calidad de vida. Con la campaña realizada, Downy libre enjuague de Ariel se convirtió en líder del mercado de suavizantes teniendo el 53% del mercado en ocho meses, y llegó a tener un nivel de recordación de marca del 76%. Además, la categoría del producto creció en 269%. P&G logró superar todos sus objetivos propuestos y consolidó su posición de liderazgo en el mercado como empresa de productos de consumo masivo.