Con el objetivo de lograr los intercambios deseados con los mercados meta, las empresas se basan en orientaciones filosóficas que han ido evolucionando con el tiempo. Estas filosofías se materializan en conceptos alternativos, según los cuales las organizaciones orientan sus actividades de marketing. De acuerdo con Kotler y Keller (2006)¹, estos conceptos son: producción, producto, venta, marketing y marketing holístico.

Las empresas que se orientan por el concepto de producción asumen que los consumidores optarán por productos disponibles que sean asequibles. En ese sentido, la administración del marketing se debe enfocar en mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución.

Las organizaciones que adoptan el concepto de producto creen que los consumidores preferirán los productos que ofrezcan mayor calidad, rendimiento e innovación. Por lo tanto, la organización debe hacer un esfuerzo constante para mejorar sus productos.

Por otro lado, las empresas que siguen el concepto de venta sostienen que los consumidores no comprarán la cantidad suficiente de sus productos, a menos que ellas emprendan promociones para incentivar la compra. En cambio, las empresas que se orientan por el concepto de marketing asumen que para lograr sus metas es preciso definir primero las necesidades y deseos de los mercados meta, para luego satisfacerlos con mayor eficiencia que la competencia. La diferencia de este concepto con el de venta es que el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro, es decir, empieza entendiendo al mercado para luego determinar la oferta que mejor lo satisfaga.

Por último, el concepto de marketing holístico implica un enfoque amplio e integrado que reconoce el alcance y la interdependencia de los efectos que producen las actividades del marketing. Este concepto incluye 4 elementos: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo plazo. El marketing integrado se ocupa de diseñar las actividades, de armar los programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. El marketing interno se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes.

Según Kotler y Keller (2006), el último componente del marketing holístico es el concepto de marketing social o marketing con responsabilidad social. De acuerdo con estos autores, las empresas que se guían por este concepto, toman en cuenta las implicancias éticas, ambientales y sociales de sus decisiones y se preocupan del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo sino también a largo plazo.

El concepto de marketing responsable está implícito en el concepto marketing ilustrado que proponen Kotler y Armstrong (2001)². El marketing ilustrado es una filosofía que postula que el marketing de una compañía debe apoyar el desempeño óptimo a largo plazo del sistema de marketing y consta de cinco principios: marketing orientado al consumidor, marketing innovador, marketing de valor, marketing con sentido de misión y marketing para la sociedad.

Los tres primeros principios o filosofías –marketing orientado al consumidor, marketing innovador y marketing de valor– hacen énfasis en el tema que cada uno resalta: el consumidor, la innovación y la creación de valor, respectivamente. Los últimos dos principios –marketing con sentido de misión y marketing para la sociedad– enfatizan el papel social que desempeña la empresa. Así, el marketing con sentido de misión implica que la compañía debe definir su misión en términos sociales amplios y no en términos de productos específicos. El marketing para la sociedad es un principio según el cual una compañía debe tomar sus decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo, tanto de los consumidores como de la compañía.

A tono con los tiempos, la American Marketing Association redefinió, en agosto de 2004, el concepto de marketing como “una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para manejar las relaciones con estos de forma que beneficie a la organización y a sus stakeholders”³. Lo novedoso y destacable de esta ‘redefinición’ es la incorporación de los términos ‘valor’ y de otros públicos objetivo –stakeholders- además de los consumidores .

Según esta definición, el reto de los profesionales de marketing es entregar valor que genere una respuesta favorable del consumidor, que se refleje en sus decisiones de compra y en su lealtad a la marca. Sin embargo, dadas las tendencias de los reclamos crecientes de los diferentes grupos sociales o stakeholders, para que esto suceda, la “proposición de valor” debe ser hecha en términos de las necesidades y deseos, no solo de los consumidores o clientes de la empresa sino también de las demandas y carencias de los demás públicos afectados: empleados, proveedores, comunidad, Gobierno y sociedad en general.

De acuerdo con los principios de la filosofía de marketing ilustrado, se espera que una empresa que se considere socialmente responsable se esfuerce por detectar, atender y satisfacer las necesidades de un grupo determinado de clientes; por definir su misión en términos sociales amplios, no en términos estrechos de producto; por buscar continuamente mejoras reales en sus productos y en su marketing; por aplicar la mayor parte de sus recursos a crear valor a largo plazo para sus clientes; y por tomar decisiones en función de los deseos e intereses de los consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo para la sociedad.

Una compañía que tiene un marketing orientado hacia la sociedad es la que diseña productos que no solo son agradables –que proporcionan alta satisfacción inmediata, pero que podrían perjudicar la salud o seguridad del consumidor a largo plazo–, sino también benéficos –que ofrecen elevada satisfacción inmediata y beneficio a largo plazo– y saludables –que proveen baja satisfacción inmediata, aunque alto beneficio a largo plazo– (Kotler y Armstrong, 2001). La compañía responsable es consciente de que descuidar los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad es un atentado contra los consumidores y contra la sociedad en que opera. Por lo tanto, toma los problemas de la sociedad como una oportunidad.

El concepto de marketing ilustrado vendría a ser un concepto “ampliado” de marketing, que obedece al nuevo entorno del siglo XXI, en el que la globalización de los mercados ha profundizado las iniquidades y ha resaltado la seriedad de los problemas sociales. En este contexto ha quedado muy limitada la función del marketing tradicional –concentrado en desarrollar una exitosa estrategia que contemple la mejor combinación posible de calidad de bienes y servicios, adecuados puntos de venta, promociones y precios asequibles– y se ha revelado la necesidad de responder por demandas sociales que reclaman con urgencia los mismos consumidores. Estas nuevas demandas presionan al marketing para que amplíe su función tradicional, más allá de sus cuatro o siete P’s convencionales⁴. Queda pues a los estudiosos del marketing la labor de identificar las nuevas dimensiones que debería comprender la responsabilidad social del marketing, de modo que responda a las crecientes demandas de la sociedad moderna.

Notas
1. Kotler, Philip, y Kevin Keller, (2006). Dirección de Marketing. 12va. Edición, Pearson Prentice hall. México.
2. Kotler, Philip, Gary Armstrong (2001). Marketing. 8va edición, Pearson Prentice Hall
3. Definición dada por la American Managemente Association en agosto de 2004. Traducida de la página web de la AMA http://www.marketingpower.com/content4620.php (consultada el 18.04.07).
4. Las cuatro P son: producto, precio, promoción y plaza. Las tres adicionales corresponden al marketing de los servicios y son: personas, procesos y proactividad.