Muchos deben saber que el caso más exitoso y paradigmático de la utilización del Internet como herramienta de comunicación integral, no fue exactamente comercial si no más bien político. Se trató de la campaña de comunicacional en Internet lo inició dos años antes de su postulación y lo mantiene totalmente operativo hasta la actualidad. Así como la forma de hacer una campaña presidencial ha cambiado radicalmente, cabe preguntarse; ¿cuánto ha variado la industria particular en la que nos desarrollamos a raíz de la influencia de la Internet? Además, se puede plantear una interrogante más introspectiva: ¿cuánto de lo que hacíamos en nuestros puestos de trabajo o en nuestras profesiones específicas, hace tres o cinco años tiene actualmente cierta aura de obsolescencia; o la tecnología y la Internet lo ha modificado radicalmente en ese lapso?. Para graficar mejor el impacto de todos estos elementos en nuestra rutina personal y profesional; imaginemos algo muy simple: que el lunes en la mañana al empezar la jornada laboral, no contemos con correo electrónico o con telefonía celular. Se trata de los bastiones de nuestras comunicaciones actuales. Si a esta escalada trepidante y extrema le aumentamos la velocidad con la que el conocimiento está cambiando, se está ante un mundo en el que late la incertidumbre. Se tiene unos nuevos códigos que vale la pena tratar de entender o interpretar. En esta búsqueda de entendimiento, resulta interesante citar a Adriana Noreña - Directora General de Google para Argentina, Chile y Colombia - quien en un encuentro organizado por JWT Argentina por sus 80 años en dicho país en septiembre último; expresó que a la radio le tardó treinta y siete años en conseguir cincuenta millones de usuarios; quince años a la televisión, seis a la televisión por cable y, solamente, tres al Internet.

EL CAMBIO DEL ROL DEL CONSUMIDOR

Muchos autores tratan acerca de estos temas y azuzan a sus lectores acerca de la gravedad del asunto. Se habla de una revolución y no falta razón para dicha calificación. Sin embargo, el problema se puede diseccionar en diferentes partes. Aquí, avanzando a temas empresariales directamente, estos cambios no afectan solo al interior de las empresas sino, a una de las principales preocupaciones de las mismas: los clientes. Toda esta evolución ha producido que su papel en el mundo de los negocios varíe, aumentando ciertamente su poder de negociación. En este línea, C.K Prahalad y Venkat Ramaswamy (2004) afirman que dicha variación se fundamente en cinco aspectos; 1) Accesibilidad, 2) Visión global 3) Conectividad, 4) Experimentación compartida, y 5) Activismo1.

• Accesibilidad. El acceso cada vez mayor a información por parte de los consumidores es una constante en todas las industrias. En la Red, información de diversas fuentes y de diferentes calidades, está a disposición de una gran cantidad de personas. Un consumidor puede revisar información de los componentes de un producto, de los litigios legales que las empresas pueden tener, de la competencia, entre otros. Demandan cada día más y las empresas y organizaciones de todo tipo se ven – y se sienten - en la obligación de informarlo, de brindarle más contenidos. Con todos los beneficios e inconvenientes al respecto, en la web existen enciclopedias con información de todo tipo; así Wikipedia brinda diversa información con una particularidad adicional: sus mismos usuarios pueden actualizarla.

• Visión global. Los consumidores pueden consultar páginas web en cualquier rincón del planeta sin mayores problemas de tiempo y en la comodidad de sus hogares. Pueden comparar lo que le brindan en su país con lo que reciben sus símiles en otras naciones o espacios geográficos. El consumidor actual sabe acerca de lo que sucede en todo el mundo y con total rapidez. Véase la millonaria industria del fútbol. Un aficionado está al tanto de los resultados del campeonato de su propio país y - al mismo tiempo - de cualquier otra liga del mundo. Lo puede hacer sin problemas. Más aún sus preferencias en cuanto a fanatismo las distribuye entre el Perú, Argentina, Brasil, Europa, etcétera. Se trata de un “hincha global”. Además, la televisión le ofrece la posibilidad de espectar campeonatos de todo el planeta en la pasividad de su domicilio. Es una industria en la que la globalización replanteó la forma de hacer negocios llevando a clubes como el Real Madrid o el Barcelona a tratar a todo el mundo como su mercado y al fanático, a identificar sus equipos preferidos - a los cuales sigue y “consume” - más allá de las fronteras de su país.

• Conectividad. El Internet y las redes sociales producen que las personas formen enormes comunidades virtuales alrededor del mundo. Se reúnen por gustos y preferencias en común o por algún otro elemento unificador. Se conectan, comparten, dialogan, entre otras actividades. Hi5 y Facebook son las típicas redes sociales, de moda ampliamente difundidas. En ellas los consumidores comparten todo tipo de información. Los que están conectados las 24 horas del día pueden colaborar y sí se quiere hacer algo más preciso y breve, existe Twitter. En esta línea, la misma Noreña - en el mismo evento - mencionó que se estima que los consumidores para el año 2012, pasarán cerca de 32 horas mensuales conectados a Internet, siendo la información, las comunidades, el entretenimiento, la comunicación y el e-commerce, sus temas de búsqueda más relevantes.

• Experimentación compartida. Los consumidores interconectados alrededor del globo pueden aprender de experiencias de los demás. Comparten música, viajes, cenas en restaurantes, entre otros. El Internet produce que la experiencia individual quede de lado avanzando hacia la posibilidad de que las recomendaciones sean tantas que los consumos o usos de productos y servicios, sean cada vez mejorados y más exigentes.

• Activismo. Los consumidores actuales interconectados en la Red se unen y conjugan fuerzas en causas en común. Sea por razones humanitarias, sociales, ambientales o por aspectos banales. También se juntan virtualmente para compartir acerca de empresas que los tratan mal o que les han brindado malas experiencias. El consumidor actual es militante y activo. Una suerte de Greenpeace aplicado al consumo común de bienes y servicios. Estos elementos son críticos y se sugiere que deben ser tomados en cuenta al momento de perfilar al consumidor actual. Éste no es el mismo de los noventas, está varios pasos adelante. El asunto es cómo satisfacer a este consumidor extremadamente informado y global. A esto se suma que cada vez más los mismos pasan mayor tiempo en la web y menos tiempo expuestos a los medios tradicionales. El ingreso a la Red ayuda, siempre y cuando responda a una estrategia ya que es el medio por excelencia de este nuevo consumidor (en el que se introducirá tarde o temprano). Se recomienda considerar estos aspectos sobre todo, cuando se está construyendo la estrategia organizacional.

LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICA

Es un buen ejemplo de cómo una industria puede ser golpeada y transformada en sus bases como efecto de los cambios tecnológicos y más aún, como consecuencia del impacto de la Internet en la esencia de su modelo de negocios. Las variaciones en la industria discográfica han sido radicales, extremas y peor aún, se han presentado en un período de tiempo relativamente corto. La tecnología – en primera instancia – y la Internet – en segunda y crucial instancia – reformularon sus reglas de juego. La primera tuvo que ver con la evolución de los formatos que implicaron un mejor transporte de la música, una calidad de audición mayor, economías de escala y facilidades de consumo de diversa índole. Los soportes para comercializar, almacenar y escuchar música han ido evolucionando del acetato, al vinilo, pasando por el casete, el disco láser, el CD y otros elementos de diversa índole. El tiempo además de razones técnicas y económicas, dieron al CD la supremacía como el formato universal más usado en el orbe. Toda esta evolución de los formatos de audición estuvo siempre acompañada de un fenómeno que melló los ingresos de la industria: la piratería. Ésta se volvió omnipresente con la irrupción del casete en un primer momento y luego, con el uso de las tecnologías digitales, su empleo recrudeció. “El asunto es cómo satisfacer a este consumidor extremadamente informado y global. a esto se suma que cada vez más los mismos pasan mayor tiempo en la web y menos tiempo expuestos a los medios tradicionales.” En este nivel aparece el segundo agente dinamizador: la Internet. Ésta destruyó las bases de la industria dado que hizo a un lado el soporte físico, proponiendo el libre intercambio musical. Napster - el primer programa masivo de intercambio de música por Internet - fue el elemento detonador de esta combinación y punto de partida para el negocio de la venta de música por la Red. Si bien los responsables de este programa fueron enjuiciados y los muchos artistas comandaron su repudio, lo que le produjo a la industria discográfica ya no tenía punto de retroceso. Actualmente se está ante un soporte en declinación total (el CD) y una industria de comercialización virtual que crece velozmente y que está en estado de construcción debido a temas legales relacionados fundamentalmente con el copyright. Ponerse en los lugares de los gerentes de las grandes discográficas mundiales, puede ser un ejercicio retador, duro e interesante; se puede pensar en una industria que se ha resquebrajado y cuyo modelo de negocios (de “cómo hacer dinero”), está en proceso de transformación.

REPUTACIÓN 2.0

En algún momento lo virtual deja de serlo, y afecta tangible y realmente a las empresas y a las personas. No solo como medio de comunicación lo virtual está reemplazando a lo real. Algo de importancia capital para las organizaciones como el posicionamiento, está en juego en el Internet. Algunos expertos acuñaron el término “reputación digital” para referirse a la imagen que las organizaciones, marcas o personas construyen en la web. Ante la avalancha y democratización total de acceso e ingreso de información que se encuentra en Internet, debe plantearse la necesidad de una gestión profesional al respecto. Empresas, personas, países, destinos turísticos, restaurantes, entre otros están construyendo una “reputación virtual” dada por la imagen que los usuarios manejan - y construyen - de ellos en la Internet. Esta “nueva” reputación que surge del uso de la web genera muchos temas de discusión; sin embargo solo se quiere dejar un par al nivel empresarial y personal:

• Empresarialmente, la imagen de las organizaciones está expuesta en Internet las 24 horas al día y los 7 días de la semana. Un error frente a un consumidor o una mala experiencia brindada a un cliente se puede amplificar al máximo en la web.

• Personalmente, un profesional está expuesto en las redes sociales en las cuales participa o en las cuales es invitado a ingresar. Imágenes, situaciones y diversos hechos están a la libre disposición de inversionistas, empleadores, superiores, entre otros. Se trata de un tema al cual merece darle una atención especial y porqué no, estratégica. La marca de la empresa o la nuestra propia, puede verse dañada de manera involuntaria por las acciones que uno mismo realiza (en ambos ámbitos). La cultura de las personas y de las organizaciones debe variar ante el avance de la web. Ya no es un mero entretenimiento, se trata de un factor que puede tornarse decisivo en la imagen personal, de marca, empresarial, corporativa, entre otras.

POST FINAL: ¿QUÉ NOS OFRECE EL FUTURO?

En el Brasil, según un estudio de Ibope Nielsen Online, para julio de este año aproximadamente unas 36,4 millones de personas tienen acceso al Internet en el trabajo o en sus casas. Según la misma fuente los países con mayor tiempo por usuario y navegación de páginas son - en orden de importancia -: Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Japón, España, Alemania, Italia, Australia y Suiza. En nuestro país, según un estudio desarrollado por el Instituto de Opinión Pública (IOP) de la Pontificia Universidad Católica del Perú, entre 511 encuestados hombres y mujeres mayores de 18 años a nivel de Lima Metropolitana, el 34% de los encuestados manifestó tener Internet en casa y el 8% dijo tenerla en el teléfono celular. Se trata de cifras que permiten avizorar un futuro evidentemente promisorio para la Red y negocios relacionados con la misma. Tendencias a tener en cuenta en industrias en las cuales el canal virtual es cada vez más relevante para llegar al consumidor, en suma, para hacer negocios. Don Tapscott (2000) afirma que «los managers de todas las industrias –desde los servicios financieros a los distribuidores automotores– necesitan examinar sus actuales propuestas de valor o invertir más tiempo en presagiar nuevas propuestas que atraerían a los clientes. Tales propuestas pueden luego ser desintegradas y desmembradas para determinar cómo, por quién y en qué condiciones el valor puede ser reintegrado y reconfigurado a través de nuevos socios en la Red» . El Internet y la tecnología han cambiado la forma de llegar al cliente, la forma de comunicarse al interior de la empresa, pueden ocasionar ajustes en el modelo de negocios organizacional y la lista de efectos podría seguir. Habrá que analizar y tentar tomarle el pulso al futuro; no vaya a ser que la tecnología y el Internet -como sucedió en la industria discográfica– demanden un cambio de modelo de negocios. La advertencia ya está hecha porque el futuro hace tiempo que está entre nosotros.