Las generaciones anteriores de ciudadanos no tenían problemas de atención, por lo menos si las comparamos con la nuestra. No disponían de Internet, con un número de páginas web siempre en aumento. Como mucho, contaban con unos cuantos canales de televisión, un periódico local y algunas revistas. A la vista de la explosión de las fuentes de información que se ha producido desde entonces, aquellos objetos de nuestra atención nos parecen ahora mezquinos, menciona Tomas H. Davenport y John C. Beck en el libro La Economía de la Atención (Paidós, Barcelona:2002). Y la razón es que en la actualidad, los usuarios de Internet gestionan distintos tipos de servicios interactivos con un mayor o menos grado de sofisticación de procesos.

La idea es simple, tenemos más oferta para un nivel de atención y tiempo que en conjunto no permiten atender a todas las fuentes. Cuando las familias comenzaron a migrar hacia Internet en los años 90, los niños ya eran consumidores de medios electrónicos. Una encuesta de Roper Reports3 indicó que en 1998, el 86% de los niños entre 6 y 17 años tenían acceso a un VCR (23% en su propio cuarto), 70% tenía un juego de video (32% en su cuarto) y 50% tenía televisión en el cuarto menciona Kathryn C. Montgomery en su libro Generaciones Digitales (The MIT Press, 2007).

Las generaciones actuales dedican mayoritariamente su tiempo online a buscar información (93%), conversar (72%), conocer en redes sociales, en servicios de microblogging, etc. No en vano Blackboard5, una de las plataformas de gestión de contenidos académicos más importantes del mercado, cuenta con una aplicación en Facebook para «quitar» algo de la atención on-line a más de los 9.500 usuarios-estudiantes de alguna de las instituciones miembro hacia temas de aula. Distintas herramientas de la llamada Web 2.0 forman parte del panorama general de los medios sociales (ver gráfico No.1 Social Media Landscape por Fred Cavazza ) orientados a expresar ideas, fomentar las redes sociales, compartir y jugar. Todas estas alternativas de servicios y posibilidades plantean un nuevo reto, cuáles son las que se ajustan más con nuestro público objetivo, cuáles tienen la mayor correlación con los usos y costumbres de nuestros usuarios. Resultados parciales del estudio de Perfiles Digitales Internos en la Universidad del Pacífico realizado como parte del curso Web 2.0 y Empresa muestran que el 76% de los estudiantes encuestados tiene cuenta y usan Facebook activamente, mientras que el 88% no conoce LinkedIn.com. Estos resultados presentan una «canasta» específica para esta población y son el insumo base para el inicio del mapa de «Tecnografía Social» desarrollado por Forrester Research que permite tener una fotografía de compatibilidad entre servicios y el público objetivo. Además de conocer cuán avanzados están en la curva de adopción de servicios de la llamada Web 2.0 (ver Gráfico No. 2 – Forrester Research). El informe define seis categorías de comportamiento de los consumidores en Internet, que según los resultados para los consumidores adultos en los Estados Unidos, se distribuyen de la siguiente manera:

1. Creadores 13%, aquellos que generan contenidos en sitios web, blogs o suben videos en YouTube

2. Críticos 19%, aquellos que comentan en blogs o valoran posts que revisan productos

3. Colectores 15%, los que usan RSS o clasifican sitios web

4. Miembros 19%, los que pertenecen a redes sociales como Flickr o Facebook

5. Espectadores 33%, son lectores de blogs, escuchan podcasts o ven videos

6. Inactivos 52%, son los que no hacen nada de lo anterior Finalmente, con el perfil de preferencias del usuario, la definición de la estrategia de comunicación on-line se apoya también en los 4 Pasos de Forrester para determinar la oferta del «Social Media Landscape»:

1. Personas. Conocer las actividades de los clientes. Tomando como información base los resultados del estudio de tecnografía social.

2. Objetivos. Qué es lo que se quiere lograr con la campaña (registro de usuarios, compra de productos, descarga de informes, etc.)

3. Estrategia. Con qué acciones los clientes reaccionarán. Identificar cómo dejar de formar parte del paisaje de los clientes y ser un punto de atención momentánea. Al mes de mayo la cuenta en Facebook de la Universidad del Pacífico contaba con 1.200 fans, luego de realizar dos actividades relacionadas a la alfabetización digital.

4. Tecnología. Qué servicios utilizar orientados a tu audiencia, objetivos y estrategia. Los objetivos de las empresas, sean concretamente de negocios o de generación de buena reputación -los cuales evidentemente van ligados-, van acompañados de una estrategia que considera los diferentes aspectos de los clientes. Es un error no conocer desde una perspectiva estratégica en qué espacios están circulando los usuarios. Aquellas empresas que no consideren esta mirada estarán en desventaja dado que metodologías como esta afirman que la clave es conocer primero al cliente.